深度：入了迷雾的百度贴吧应该怎样找到方向

时间：2017-03-22

12日，北京市网信办发布信息，约谈百度执行总编辑，就百度贴吧“存在严重违法和不良信息提出严厉批评并责令整改”。当天的信息中，只是提到百度贴吧屡次出现含有《互联网新闻信息服务管理规定》第十九条、《互联网信息服务管理办法》第十五条规定禁止传播的有害信息，且整改不力。并未就“违规信息”有太多细节描述。

但是13日下午，北京市网信办再次发布信息，约谈对象已经变为百度贴吧相关负责人，并且在发布的信息中明确注明：经查，百度贴吧屡次出现散布谣言、扰乱社会秩序、破坏社会稳定，散布淫秽、色情、赌博、暴力等有害信息，严重扰乱信息传播秩序，违规情节严重。这一次，北京市网信办除了就百度贴吧存在严重违法和不良信息提出严厉批评，还要求“责令网站全面清理有害信息，关闭相关违规账号和违规贴吧，并限期整改。”

在3-15晚会之前，这样连续两天被约谈，百度贴吧的管理层应该是有些紧张的。被监管部门如此高频关注，至少说明一个问题：百度贴吧的“肌体”出现了病情，最先发现这些病情的是贴吧里最早一批爱它的用户，但这些“草根大夫”没有阻挡住病情的发展；而现在，要帮助它治病的已经是可以“动刀”的主治医生了。

如果把百度贴吧形容为是一个“病号”，那么最先爆出其病情的，是那位叫做“蚂蚁菜”的贴吧“血友吧”吧主。不过2016年1月初“蚂蚁菜”在网络媒体上率先举报“血友病吧被卖、充斥虚假医疗广告”后，自己也离开了百度贴吧。他的举动为更多网友换来的是百度公司“高度重视”的回应：“百度公司12日正式对外宣布，百度贴吧所有病种类吧全面停止商业合作，只对权威公益组织开放。”

血友病吧事件已经过去一年有余，贴吧的情况并未见好转。在这一年多的时间内，百度贴吧陆陆续续被约谈了多次，面对这些“约谈和要求”，每一次百度方面的回应都是积极整改，只不过百度所承诺的积极整改似乎并未收到很好的成效。

其中，2016年5月23日百度贴吧的3000多个文学贴吧陆续关门。百度贴吧官方微博表示：“百度贴吧发起全面整顿清查盗版内容行动，并已对数千个文学类目贴吧进行暂时关闭处理。”

同样是5月份,百度贴吧因涉枪涉暴、贩卖个人信息、发布淫秽色情信息等问题被公安部约谈，并被责令自清自查，限期整改。对此百度的回应也是积极整改。不过半年，今年一月份百度贴吧又被国家网信部因同样的问题约谈。百度方面的回应仍然是积极整改。

再之后，就是今年3月初发生了对吧主“KPI考核”朝令夕止的闹剧。之所以将众多吧主和网友惹出了火气，是因为百度贴吧关于《吧主考核&激烈制度正式启动》公告中，明确从吧维度和吧主维度出发制定了具体的考核指标。网友对此反问“没拿百度贴吧的工资凭什么还要受KPI考核？”无奈贴吧方面迅速取消了这一考核激励计划，并宣布“停止执行，寻找更美好”的解决方案。

一年内连爆“血友吧”、“版权”、“KPI考核”、“违法信息”等种种问题，百度贴吧究竟怎么了？

这是一个应该能“下金蛋的金鸡”。在百度的众多业务中，百度贴吧注册用户超10亿，主题贴吧数量达2119万个，月活跃用户达3亿，并且拥有“全球最大中文社区”的称号。但是用户数量的惊人以及营收的“微弱”，导致这块业务看上去美好但不堪重负，加上自身监管的不力，使得各种各样的问题陆续浮出水面。

用户积累了很多，事情做了不少，但却没赚到钱，百度贴吧也“很委屈”。

用户这么多，那贴吧是不是很能赚钱了？对此，百度自己的陈述和外界的猜测有很大差距。2017年年初，百度副总裁、移动服务事业群副总经理、贴吧事业部总经理陆复斌在接受媒体采访时曾表示，贴吧对于整个百度营收方面的贡献基本可以忽略不计。从这句话的内容来看，就是百度贴吧尽管用户数量庞大，但实际营收上对百度的贡献不大，商业化的成熟度也较差。

但是这样的表态让外界也产生不少疑问。回顾2014年，百度贴吧的商业运作初试啼声——首次售卖贴吧运营权，一部分是与华为、魅族、招商银行等公司合作，建立企业“官方贴吧”。另有一部分是出售上百个类似于“北京吧”这样的地区吧。上线运营十年之后百度贴吧可以说是比较正式地开展了商业合作，也迈出了百度贴吧商业化的第一步。也正是因为这与企业合作的第一步，直接导致之后饱受诟病的“血友吧”事件。

百度自身透露的信息表明，公司最主要的收入来源是广告推广这部分。在2005年7月份百度的上市招股书就显示，公司超过90%的营收来自网络推广。虽然从2011年开始这一数据开始逐年下滑，不过依旧占据其绝对主导地位，仅2015年，百度网络营收就占到了总收入的96.47%。从外界能了解的信息看，包括贴吧广告在内的网络推广收入一直以来都是百度收入的重要构成。

尽管去年的“魏则西事件”与贴吧没有太多关联，但是一系列事件曝光后百度整体的口碑直线下降，对于拥有10亿注册用户的贴吧业务肯定也有很大影响。百度前不久发布的2016财年第四季度财报显示，网络营收在整个第四季度占总营收的88.77%，为161.66亿元，同比下滑8.2%。整体上来看，2016年第四季度，百度整体营收继续下滑至182.12亿元，同比下滑2.6%，环比下降0.22%（创下了百度上市以来的历史新低）。净利润方面，百度2016年第四季度大幅缩水至41.29亿元，（约合5.947亿美元），同比下滑83%。

这种下滑的现象，与百度因“医疗广告”问题引发的相关政策法规调整有一定关系，尤其是《互联网广告管理暂行办法》的施行，对以搜索及网络广告为主要营收来源的百度的确造成了冲击。

那么，在贴吧业务不断被约谈、不断出现各种新闻的背后，KPI对于贴吧团队来说，无疑是一个很现实的问题。而百度贴吧总经理关于“贴吧营收可忽略不计”的真实度，外界的评论则是“或为推脱监管不力责任的一种借口”。

滑稽还是那个滑稽，但如今的贴吧似乎已经不是那个贴吧，当年的吧友们安在？

不可否认，任何企业做任何事情，都是以盈利为目的的。但是贴吧似乎在商业化运营这条路上走得太过慌乱或者冒进。对贴吧的用户而言，这一系列冒进的商业化运营极大伤害了贴吧的用户体验。

以一系列病种吧为例：有网友抱怨，在开放商业化运营期间，许多病种吧中，不再是患者之间相互的讨论，而是出现了各种铺天盖地的广告信息，更为糟糕的是，由于部分企业买断了贴吧的运营权，为了实现对贴吧的控制以及自身利益最大化，吧主封禁了一些活跃的账号，同时删除了吧友发布的高质量内容。在网友看来，这无疑大大的伤害了用户体验，对于一个分享知识和经验的超级社区而言，活跃的用户以及高质量的内容是其繁荣的根本，一旦这些根本离开了，繁荣又从何谈起？

在去年“血友吧”事件遭到曝光之后，百度已经宣布“病种类吧”全面停止商业合作。但是早先因为封禁而被失望退出贴吧的高质量用户并不会立刻回来，一个完善的生态被破坏之后，是很难在短时间内恢复的。

现如今百度贴吧并不理想的状态，就是很好的佐证。

面对有着如此庞大的用户基数，但是却无法更好变现的百度贴吧，管理层压力不言而喻，但是无序或者冒进的商业化之路并不是一个很好的选择。在“魏则西事件”发生后，李彦宏曾在百度内部信中表示“对于不尊重用户体验的行为要彻底整改”。

如果说曾经红极一时的天涯是因为在商业化的道路上走得太慢而导致最终的落寞，那么百度贴吧就是因为太急于商业化、打法无序导致了失误。现在看来，百度贴吧应该沉下心来，要明白有所为而有所不为。社区的本质是作为一个用户之间相互连接的媒介，为用户带来有价值的信息，但是无论是因为过度商业化也好、垃圾信息横行也罢当其背离了这一核心时，无异于自掘坟墓。如何平衡用户和平台间利益，仍是摆在百度贴吧面前的一道难题。
本文由浩维整合营销摘自新浪

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